¿Greenwashing o compromiso real? Cómo construir una cultura ambiental auténtica en tu empresa

Introducción

La gestión ambiental corporativa ya no es opcional: en 2025, reguladores, consumidores y aliados estratégicos exigen transparencia real, no promesas vacías. El greenwashing —o marketing verde engañoso— se está convirtiendo en una trampa reputacional con consecuencias legales y económicas concretas. Este artículo te ofrece una hoja de ruta para construir una cultura ambiental auténtica, libre de maquillaje verde.

Panorama actual y regulaciones globales

En agosto de 2025, la Autoridad de Competencia de Italia (AGCM) multó a Shein con un millón de euros por realizar afirmaciones ambientales engañosas en su colección “evoluSHEIN by design”. Las etiquetas como "reutilizable", "reciclable" o "sostenible" no estaban respaldadas por pruebas técnicas ni sistemas logísticos adecuados.
Fuente: Reuters, 4 de agosto de 2025

Ese mismo mes, Francia impuso una sanción adicional de 40 millones de euros a Shein por descuentos agresivos y afirmaciones no verificadas sobre sostenibilidad.
Fuente: Euronews Business, 4 de agosto de 2025

Además, un informe publicado por el London School of Economics y The Guardian documentó más de 3.000 demandas en curso en EE. UU., Reino Unido y Australia contra empresas por afirmaciones inexactas sobre compensaciones de carbono.
Fuente: The Guardian, junio de 2025

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing ocurre cuando una empresa comunica beneficios ambientales sin respaldo técnico, datos verificables o acciones reales que sustenten esos mensajes.

Un análisis publicado en 2024 por la revista académica Sustainable Production and Consumption define el greenwashing como:

“La divulgación intencionada o negligente de información ambiental parcial, imprecisa o irrelevante, que induce al error o distorsiona la percepción del desempeño ambiental de una organización.”
Fuente: Chen, L., et al. (2024). Greenwashing practices and supply chain sustainability. Sustainable Production and Consumption, 40, 517–529.

Las prácticas comunes de greenwashing incluyen:

• Uso de términos ambiguos como “eco-friendly” o “carbon neutral” sin certificaciones ni datos.

• Ocultamiento de impactos ambientales reales en procesos o insumos.

• Promesas a largo plazo sin logros documentados a corto plazo.

• Etiquetas y sellos autogenerados sin respaldo externo o auditoría.

Situación en Colombia y América Latina

En Colombia, aunque aún no existe una ley específica sobre greenwashing, las empresas están sujetas a la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) y al Decreto 1369 de 2014 sobre prácticas publicitarias engañosas.

Esto significa que cualquier afirmación ambiental sin evidencia podría considerarse una violación a la publicidad veraz y responsable.

Un estudio publicado en 2025 por Resources Policy analizó 27.000 empresas en América Latina y encontró que más del 30 % de las compañías manufactureras comunicaban compromisos ambientales sin tener políticas internas ni procesos de verificación.
Fuente: Resources Policy, abril 2025

Cultura ambiental auténtica vs greenwashing

ElementoCultura ambiental auténticaGreenwashingMensajeBasado en datos claros, objetivos y verificablesVaguedades, exageraciones, términos vacíosOperaciónSostenibilidad integrada en procesos realesCampañas aisladas, sin impacto técnicoTransparenciaIndicadores auditables, reportes públicosOmisión de datos, falta de trazabilidadParticipación internaFormación continua de equipos y líderesComunicación de fachada sin apropiación organizacionalMejora continuaEvaluación, auditorías, reportesPromesas sin mecanismos de seguimiento

Ejemplos reales de greenwashing en 2025

1. Shein: Multada por afirmaciones vagas sobre reciclabilidad sin evidencia técnica ni certificación externa.

2. Procter & Gamble: En campañas previas, usó expresiones como “forest-friendly” para papel higiénico mientras empleaba madera de bosques primarios canadienses. La empresa fue señalada por organizaciones como NRDC y Stand.earth por falta de trazabilidad.

3. Programas de compensación de carbono: Grandes multinacionales enfrentan litigios por vender compensaciones sin impacto real, como créditos asociados a bosques que nunca estuvieron en riesgo.
   Fuente: The Guardian, 2025

Cómo construir una cultura ambiental auténtica

1. Establece una política ambiental institucional. Define indicadores, metas claras, responsables y actualiza periódicamente.

2. Integra la sostenibilidad en toda la cadena de valor. Desde insumos y producción hasta proveedores, distribución y comunicación externa.

3. Evalúa y audita tus mensajes. Usa herramientas como el Greenwashing Risk Assessment Framework, o asesórate con expertos independientes.

4. Capacita a tu equipo. La sostenibilidad debe ser comprendida y apropiada por todos los niveles de la organización.

5. Reporta de forma transparente. Publica resultados, impactos y mejoras de forma accesible, bajo estándares como GRI, ISO 14001 o CSRD si aplica.

6. Exige lo mismo a tus aliados. La reputación sostenible también depende del comportamiento de tu cadena de suministros.

Conclusión

El greenwashing ya no es solo una mala práctica de comunicación: es un riesgo estratégico que puede afectar gravemente la reputación, el cumplimiento normativo y la sostenibilidad financiera de una organización.

En 2025, las empresas que lideran en sostenibilidad son las que actúan con coherencia, reportan con evidencia y forman una cultura ambiental viva, operativa y transversal. Desde Ekora Sostenible te acompañamos a construir esa transformación real, desde la estrategia hasta la implementación.

Desde Ekora Sostenible

En Ekora Sostenible S.A.S. creemos que la sostenibilidad no se comunica: se demuestra. Por eso, acompañamos a empresas, organizaciones y territorios a construir procesos ambientales auténticos, con base técnica, visión estratégica y cultura interna. Ayudamos a prevenir el greenwashing no solo corrigiendo mensajes, sino transformando prácticas, formando equipos y conectando lo ambiental con lo humano.

Si tu empresa está lista para pasar del discurso a la acción, estamos aquí para ayudarte a hacerlo bien… y hacerlo con sentido.