La sostenibilidad no es un logo verde: cómo pasar del discurso a las decisiones reales

La sostenibilidad no es un logo verde: cómo pasar del discurso a las decisiones reales

En los últimos años, la palabra sostenibilidad ha ganado protagonismo en casi todos los sectores. Empresas de todos los tamaños la han incorporado a sus mensajes, productos y estrategias. Es común encontrarla en etiquetas, presentaciones de marca o comunicados institucionales. Pero en muchos casos, esa visibilidad no se traduce en acciones reales.

Desde Ekora, hemos acompañado procesos en los que esta contradicción se hace evidente. Organizaciones que hablan de sostenibilidad, pero mantienen prácticas que poco o nada tienen que ver con la gestión responsable de recursos. O que adoptan pequeños gestos simbólicos —como cambiar los pitillos por otros compostables— mientras ignoran impactos estructurales como el consumo energético, la trazabilidad o la generación de residuos.

Este fenómeno tiene un nombre: greenwashing. Y aunque es cada vez más reconocido, sigue siendo común porque es cómodo. El maquillaje verde permite verse bien sin transformar nada. Pero una sostenibilidad seria exige lo contrario: decisiones que incomodan.

Implica repensar procesos, ajustar presupuestos, cuestionar hábitos y, en ocasiones, frenar proyectos que son ambientalmente insostenibles, por más rentables que parezcan en el corto plazo. Y es ahí donde se revela el verdadero compromiso. No en el logo verde, sino en la capacidad de tomar decisiones difíciles en favor del largo plazo.

Hemos conocido empresas que sí están dando ese paso. Que reducen el uso de recursos desde el diseño, que invierten en eficiencia energética, que forman a su personal y que incorporan criterios ambientales en su toma de decisiones estratégicas. En muchos casos, no lo hacen para mostrarse sostenibles, sino porque entienden que es la única forma viable de seguir existiendo en un entorno cambiante.

Esas empresas no son perfectas. Pero tienen una virtud clave: coherencia. No se escudan en limitaciones presupuestales ni esperan a que la ley las obligue. Actúan porque saben que los desafíos ambientales ya no son una posibilidad futura, sino una realidad que exige respuestas hoy.

Y aunque esa transición no es sencilla, tampoco es imposible. En Ekora hemos comprobado que el cambio real ocurre cuando la sostenibilidad se incorpora a la cultura organizacional, no como una moda ni como una obligación externa, sino como una decisión ética.

Hoy, más que nunca, es necesario distinguir entre quienes usan la sostenibilidad como estrategia de marketing y quienes la aplican como principio de gestión. Porque lo primero es pasajero. Lo segundo, transformador.

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En Ekora te ayudamos a construir una estrategia de sostenibilidad coherente, con impacto real y alineada con tu operación.
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Sobre Ekora

En Ekora creemos en una sostenibilidad práctica, crítica y territorial. Acompañamos empresas, instituciones y comunidades a diseñar soluciones ambientales viables y coherentes con su contexto. No vendemos discursos: construimos procesos.